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Das Kanzleimarketing ist im Gegensatz zum Marketing für Waren (Sachgüter, materiell) anders, weil juristische Leistungen von der Leistungsfähigkeit des Anwalts abhängig sind. Es gibt aber auch nicht-persönliche Leistungen von Anwälten wie z.B. Online-Kurse (digitale Produkte). Juristische Leistungen sind daher immateriell, also kein physisches Produkt.
Wo bei Waren ein geschlossenes Shop-System die meist gängige Lösung ist, braucht es beim Marketing für Anwälte mehr Erklärungen und Absprachen im Vorfeld mit den Mandanten, um den Umfang der Leistung und Rechtslage genau zu definieren.
Das Kanzleimarketing umfasst alle Aktionen eines Anwalts, um seine Leistungen und Spezialgebiete am Markt bekannt zu machen und daraus qualifizierte Interessenten zu gewinnen. Also Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken und dann mit unwiderstehlichen Leistungen und Kompetenzen zur Beauftragung führen.
Juristische Leistungen werden bis auf die digitalen Produkte nur durch persönlichen Kontakt gekauft. Daher ist das Erstgespräch/Erstberatung ein ganz wichtiger Bestandteil bei der Mandantengewinnung. Dieses Gespräch fällt schon in den Bereich des Vertriebs, sodass ein fließender Übergang von Marketing und Sales immer wichtiger wird mit der Digitalisierung.
Modernes zukunftsfähiges Kanzleimarketing verkettet alle Aktionen, Kampagnen und Maßnahmen intelligent miteinander, damit möglichst viele ideale Interessenten gewonnen und diese in das Erstgespräch/Erstberatung geführt werden. In diesem Gespräch werden die Interessenten gezielt qualifiziert und daraus neue Mandanten gewonnen.
Die Methode der Zukunft für Marketing und Sales nennt sich Inbound-Marketing und Inbound-Sales. Die Inbound Methode nutzt das Verhalten der User durch die Digitalisierung. Daraus ist der Begriff der Customer Journey entstanden, andere nennen das auch Funnel, Verkaufstrichter oder Sales-Funnel. Egal welcher Begriff, es geht immer darum, die interessierten Personen im Problemlösungs- und Findungsprozess genau dort abzuholen mit Angeboten und Inhalten, diese sie anziehen und neugierig machen. Wenn Sie erst mal angebissen haben, geschieht der Rest im Marketing deutlich leichter. Auch der Verkaufsprozess Inbound-Sales nutzt das neue Käuferverhalten optimal.
Damit das Kanzleimarketing richtig gut funktioniert, müssen auch ein paar Voraussetzungen gegeben sein. Im Besonderen Deine Positionierung. Hier die zwei wichtigsten Punkte:
1. Du musst Deine Zielgruppe bzw. Deine Zielgruppen richtig gut kennen. Was sind ihre wirklichen Probleme? Was hält sich nachts wach? Was treibt sie an? Was wollen sie erreichen? Wie reden sie über die Probleme? Welche Worte nutzen sie dafür? Beantworte diese Fragen nicht allgemein, sondern nur relevant in Bezug auf Deine juristische Leistung.
2. Nachdem die Zielgruppe klar ist, muss auch das Angebot bzw. die Angebote klar sein. Also was genau bietest Du als Anwalt an? Was wird damit erreicht? Was macht Dein Angebot einzigartig und besonders? Was macht Dein Angebot zur besten Lösung für Deine Mandanten? Warum?
Das sind die beiden wichtigsten Punkte, die Du zuerst erledigen musst, bevor Du irgendwas im Marketing planst oder machst. Habe diese beiden Punkte bitte jederzeit glasklar vor Dir. Am Anfang reicht auch eine Annahme, dann muss diese aber durch Gespräche mit potenziellen und bestehenden Mandanten geprüft und verfeinert werden.
Sobald du diese beiden Punkte erledigt hast und genau weißt, was Deine Zielgruppe wirklich braucht und will und wofür sie bereit sind, Geld auszugeben, dann kannst Du mit den ersten Aktivitäten im Marketing starten.
Die Zielgruppe und das Angebot sollte auch mindestens einmal pro Jahr hinterfragt und geprüft werden, ob alles noch so passt. Oder ob es was zu verbessern gibt, weil ein Mitbewerber vielleicht mittlerweile besser ist. Also immer die Augen aufhalten!
Die Strategie beim Kanzleimarketing sollte so aufgebaut sein, das sie der Customer Journey der Zielgruppe folgt und sich dieser immer wieder anpasst. Die Customer Journey ist der Weg von einer Person vom Problem bis zum Kauf der juristischen Leistung als Problemlösung.
Diese Customer Journey sollte möglichst sauber, relevant und logisch für den Mandanten aufgebaut sein, damit dieser Schritt für Schritt vom Problem zur besten Lösung geführt wird. Die typische Customer Journey umfasst 5 Phasen:
Die Customer Journey sollte möglichst alle 5 Schritte abbilden. Deshalb ist es heute und zukünftig so wichtig, dass Marketing und Sales zu einer gemeinsamen Einheit werden, wenn man sich am Markt als Leader und Marktführer etablieren will. Denn je besser, flüssiger und schlüssiger die Customer Journey für den möglichen Mandanten sich darstellt, desto lieber und überzeugter kauft er dann auch.
Wer sich beim Marketing nur auf den eigentlichen Verkauf der Dienstleistung konzentriert (Schritt 5), der lässt gigantisches Potenzial an Mandanten auf der Straße liegen und somit viel Umsatz und bares Geld. Wenn die Phasen 1 bis 4 fehlen, also nicht berücksichtigt werden, werden viele Interessenten nicht zum Anwalt finden, weil sie nicht mit den nötigen Informationen in der Findungs- und Entscheidungsphase gefüttert werden und somit nicht auf sein Angebot und seine besondere Expertise aufmerksam werden.
Je besser die Marketing-Strategie, desto besser die Resultate, sprich Umsatz und Anzahl der neuen idealen Mandanten.
Die Aufgaben im Kanzleimarketing orientieren sich also stark an der Strategie. Wer keine gute Strategie hat, da bleibt alles unvollendetes zufälliges Stückwerk.
Im Kern gibt es 3 Aufgaben für Anwälte, die bestmöglich erledigt sein müssen:
Die erste Aufgabe des Marketings für Anwälte ist, das Leistungsversprechen gegenüber möglichen Mandanten glaubhaft zu machen, sowie Sympathie, Kompetenz und Vertrauen aufbauen. Dazu eigenen sich folgende Optionen:
Die zweite Aufgabe ist das Führen der Person durch die Customer Journey mit relevanten faszinierenden Inhalten (Content-Marketing). Die Inhalte der einzelnen Phase müssen die Person zur jeweils nächsten Phase bzw. zum Endziel (Kauf) führen. Die Inhalte können, Texte, Bilder, Infografiken, Videos oder Audios (z.B. Podcasts) sein.
In jeder Phase sollten auch Inhalte angeboten werden, die nur mit Angabe der Kontaktdaten der Person zur Verfügung stehen. Man nennt diese auch Gated Content bzw. LeadMagnet. Sobald die Kontaktdaten zur Verfügung stehen, können weiterführende Inhalte auch per E-Mail dem Kunden automatisiert zur Verfügung gestellt werden (E-Mail Marketing).
Je mehr sich eine Person für das Angebot des Anwalts interessiert, desto eher ist er auch bereit, für nötige Informationen seine Kontaktdaten wie die E-Mail Adresse oder die Handynummer anzugeben. Dazu gilt es heraus zu finden, für welche Inhalte die Person sich besonders interessiert. Sobald sich der Status der Person ändert oder sie eine gewünschte Aktion durchgeführt hat, nennt man das Conversion.
Das darauf folgende Beratungsgespräch mit der Qualifizierung fällt in den Bereich der Kundengewinnung, als Sales/Verkauf.
Methoden im Marketing dienen nur dem Erreichen der übergeordneten Ziele (Strategie) und dem Erfüllen der Aufgaben. Eine Methode ist damit nur eine Option, die genutzt werden kann. Wer Methoden ohne Zielerwartung einsetzt, verschwendet viel Zeit und Geld, weil er nicht feststellen kann, ob die Methode erfolgreich ist.
Deswegen sollte jede Methode im Umfang definiert, zeitlich fixiert, getestet und validiert werden, um festzustellen, ob die Methode in der gewählten Form und mit den entsprechenden Parametern die erwarteten Ergebnisse liefert. Wenn sie nicht funktioniert, also nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, muss die Methode verändert und neu getestet werden oder gegen eine andere Methode ausgetauscht werden.
Neben den gezielten Aktivitäten im Marketing eines Anwalts ist es extrem wichtig, dass auch die Kontrolle und der Überblick jederzeit vorhanden ist. Nur so weiß man als Anwalt, welche Person, welche Seiten angeschaut und in welchem Status (Besucher, Interessent, Kunde) sie sich befindet. Ja, auch Mandanten sind wichtig, denn Mandanten sollen ja immer wieder “kaufen” oder an andere die Leistung des Anwalts weiterempfehlen. Dazu braucht ein Anwalt:
Das CRM (Customer Relationship Management System) ist das Master-System mit einer Datenbank, das alle wichtigen Details zu den Kontakten und Kunden enthält. Sobald ein Interessent oder Mandant sich meldet, ist sofort sichtbar im CRM, wofür er sich interessiert und was sein Ziel ist. In diesem System sind auch alle Details aus Gesprächen und E-Mails aufgezeichnet. Dieses Master-System zusammen mit den Analyse- und Trackingtools ist die Goldgrube für den großen Erfolg als Dienstleister.
Wenn das Marketing für den Anwalt richtig erfolgreich werden soll, dann dürfen alle beschriebenen Faktoren wie ein Hochleistungsmotor zusammen arbeiten. Das ist für kleine Anwaltskanzleien oft eine sehr große Herausforderung und die meisten scheitern damit, weil sie die Komplexität unterschätzen, nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen oder durch den massiven Zeitaufwand das Kerngeschäft vernachlässigen. Aber ist es theoretisch möglich.
Die Antwort muss und darf jeder Anwalt für sich treffen, was wirtschaftlich und strategisch die bessere Lösung für ihn ist. Gerne helfen wir bei der Entscheidungsfindung, um den richtigen Weg zu finden. Wir wollen, dass unsere Kunden das bestmögliche Kanzleimarketing haben und nutzen, für mehr ideale Mandanten und Umsatzmaximierung. In welcher Form wir zusammenarbeiten, ist dabei völlig irrelevant. Diese Entscheidung überlassen wir unseren Kunden.
Was auch immer die Wahl ist, wir bieten Unterstützung für die, die es selbst machen wollen und die, die es einfach abgeben und von einem richtigen Profi machen lassen wollen.
Wie finden wir das jetzt heraus?
In der gemeinsamen kostenfreien Erstberatung.
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Wie lassen sich denn die 5 Phasen mit Googles Suche nach dem User-Intent vereinbaren?
Hallo Herr Meyen,
vielen Dank für die Frage.
Der User-Intent bzw. Search-Intent in den Suchmaschinenen wie Google ist quasi deckungsgleich zur Customer-Journey (5 Stufen).
Die passenden Keywords sind anhand der Intention zu recherchieren.
In den Stufen 1-3: Problem, Lösung und Vergleich ist der User nur auf der Suche nach Informationen (Know, Informational).
In den Stufen 4-5: Abwägung und Entscheidung ist er je nach Keyword entweder noch auf der Suche nach Informationen oder er will kontaktieren bzw. kaufen (do, transactional).
Wenn der User direkt die URL der Website oder den Namen der Firma in Google eingibt, dann ist der User schon in Stufe 4 oder 5.